El divorcio entre Twitter e Instagram y la nueva alianza con Facebook, que «necesitaba meterse en la guerra del móvil», reseña el experto, tiene una razón económica. Y en este sentido, Rodríguez recuerda: «Para las redes sociales, nosotros somos el producto y los clientes son los anunciantes. Nosotros generamos contenido gratis para las plataformas», cuyo sustento es la publicidad.

El pánico que se ha desatado en los últimos días ante la posibilidad de que Instagram pudiera utilizar las fotografías de sus usuarios con fines comerciales -aunque luego la propia compañía ha reculado-, es algo que Facebook también puede hacer, «aunque, de momento, no se ha dado ningún caso». Rodríguez recuerda que «las plataformas sociales nunca tienen la propiedad de la imagen pero sí les permitimos el uso comercial». Por ello, es fundamental leer las condiciones de uso durante el registro.

«Lo que los usuarios quieren es que Instagram pueda vender la licencia siempre que lo consientan y reciban un dinero a cambio», aclara. En opinión del periodista, se han entendido mal los términos por los que se originó el debate porque «¿qué tipos de imágenes nos encontramos en Instagram? La mayoría de las instantáneas son de la vida diaria y este tipo de imágenes no son útiles para publicidad. Pero sí hay una pequeña parte de los usuarios que tienen fotografías. He aquí el problema». Habrá que esperar a ver qué pasa, aunque «sería una torpeza vender las imágenes así como así».

Todos estos cambios y alianzas evidencian que «la publicidad se está reinventando en internet», y una gran alternativa para las marcas es usar las imágenes de los propios usuarios como complemento para la publicidad social. Por ello, José Manuel Rodríguez lanza una pregunta que cualquier usuario debería plantearse: «¿Soy consciente de lo que subo?», sobre todo en lo que respecta a adolescentes y menores.

La tendencia hacia la exclusividad de Instagram, líder en el retoque, coincide con el movimiento estratégico de Google, al regalar Snapseed cuando antes era de pago. La jugada es que cada vez que se aplique también se estará conectado a la red social Google+, ávida de usuarios, sobre todo activos.

La guerra es consecuencia de la lucha por las audiencias en las redes sociales, una vez que la tecnología lo ha permitido. Primero había que contar con móviles capaces de tomar fotografías decentes. Ahora, cualquier teléfono de gama media tiene una cámara fotográfica con un sensor de cinco megapíxeles. Aunque hay modelos de Sony con 12 megapíxeles, lo habitual en la gama alta, como es el caso del iPhone 5, es contar con ocho megapíxeles.

“Además de la cámara, la conexión marca la diferencia”, dice Mauro A. Fuentes, director de redes sociales de Ogilvy España. “Antes enlazábamos fotos en Flickr y se tardaba en cargar, en verlo. Ahora es inmediato". Fuentes sostiene que el éxito no radica tanto en los efectos como en las sensaciones: “De hecho, las opciones que presenta Instagram no son las mejores, pero sí permite compartir el día a día con facilidad añadiendo el toque personal. Ahí sí que dan en el clavo. Todo el mundo quiere sentirse artista por un instante”.

Cada uno de estos servicios quiere que se entre y se retoque por separado. “La esencia de Instagram era compartir, tener presencia en el mayor número de redes posible”. Ya no, una vez conseguida la audiencia, hay que rentablizarla. En este caso, su propietario Facebook, que ha sacado a Instagram de Tumblr y Twitter. “A este paso servirá solo para que salgan en Facebook", pronostica este experto. “La comunidad de instagramers, con un núcleo de 80 millones muy activo, no es para tomársela a broma”, señala Fuentes. “Facebook está mirando menos por el usuario y más por anunciante”.

Pero tampoco podemos pasar por alto la otra cara de la moneda. Instagram «es un servicio que te permite alojar las fotos y no te cobra por ello. De hecho, tiene más de cinco millones de imágenes alojadas», mientras que a Facebook se suben 300.000 millones de imágenes diarias. «¿Alguien se hace una idea de lo que eso cuesta?», apunta. «O pagas para que te las alojen o te expones a que te las utilicen. El sitio tiene que hacer dinero porque las plataformas sociales no son ONG. Son empresas y se nutren de los datos que les damos libremente».

A partir de ahora presenciaremos más batallas porque esta guerra no ha terminado. «Las condiciones del servicio van variando en función de cómo las plataformas vean el mercado». Quizás surjan nuevos protagonistas u otras ya existentes lleguen a sorprendernos. «¿Será Pinterest una amenaza real para Facebook en algún momento?», se plantea José Manuel Rodríguez. El espectáculo no ha hecho más que empezar.